Patientenservice digital:Möglichkeiten und Grenzen

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Die digitale Transformation in der Zahnarztpraxis findet primär in der Diagnostik und im behandlungstechnischen Bereich statt. Sie bietet aber auch die Chance, die Servicequalität zu optimieren und die Praxis als Unternehmen zu positionieren, das die Zeichen der Zeit erkannt hat. Digitale Interaktion ist allerdings kein Ersatz für den persönlichen Patientenkontakt.  

Mit der digitalen Transformation verändert sich auch die Servicelandschaft. Allerdings nicht zum ersten Mal. Die schleichende Auflösung des klassischen Serviceprinzips, wonach ein immaterieller Nutzen im Einwegsystem vom Unternehmen zum Kunden transferiert wird, begann bereits in den 1970er-Jahren. Damals tauchten in den Bankschalterhallen die ersten Selbstbedienungsterminals auf. Bereits ein knappes Jahrzehnt später folgte die Einführung des Online-Bankings. Dies markierte eine Zäsur im Bereich des Kundenservice: Dem Kunden wurden Leistungen übertragen, die bisher vom Anbieter erbracht wurden.

Abschied von der Servicekultur des Dienens

Wie die Geschichte zeigt, wurde die Innovation vom Markt gut aufgenommen. Bankkunden sehen durchaus einen Nutzen darin, einfache Bankgeschäfte ohne beratende Begleitung und zu jeder Tages- oder Nachtzeit selbst zu erledigen. Die Kehrseite: Der Bankschalterbeamte, mit dem man den persönlichen Austausch pflegen konnte, ist mehr oder weniger überflüssig geworden.

Digitalisierung im Kundenservice ist ein Thema, das zurzeit viele Unternehmen umtreibt. Umfrageergebnisse einer aktuellen Studie* zeigen, dass der Kundendialog zunehmend über Omnichanneling stattfindet: Neben der klassischen telefonischen und persönlichen Beratung kommen vermehrt Messaging-Services, Life-Chats und Videotelefonie zum Einsatz. Eine dominierende Rolle bei der Serviceautomation spielen Chatbots. Die Idee, Kunden mit Robotern kommunizieren zu lassen, schien noch vor wenigen Jahren absurd. Heute ist der computergesteuerte Dialog Realität. Und er beschränkt sich längst nicht mehr auf den blossen Austausch von Fragen und standardisierte Antworten. 

Roboter als Dialogpartner

Intelligente Chatbots lernen durch wiederholte Interaktionen laufend hinzu und generieren digitale Beratungskompetenz, die der menschlichen kaum mehr unterlegen ist. Ein im vergangenen Jahr von Amazon angemeldetes Patent macht auf dramatische Weise deutlich, wie weit künstliche Intelligenz im Service gehen kann. Gegenstand ist die «stimmbasierte Bestimmung körperlicher und emotionaler Nutzermerkmale». Gemäss Patentschrift «verändert ein erregter oder trauriger emotionaler Zustand das Klangbild der Stimme». Dies würde es Alexa, der Sprachassistentin von Amazon, ermöglichen, anhand der Stimme des Nutzers zu erkennen, ob er krank ist oder unter einer Depression leidet. Der zum digitalen Arzt avancierte Chatbot würde ein Medikament empfehlen und auch gleich die Lieferung auslösen.

Digitalisierung, wo sie Sinn ergibt

Ob es so weit kommen wird, ist offen. Gewiss ist, dass die Automatisierung von Serviceleistungen fortschreitet und auch im Gesundheitswesen Einzug hält. Für Zahnarztpraxen bieten sich verschiedene digitale Optionen im Servicebereich an. Bereits anzutreffen sind Websites von Zahnarztpraxen, die zu interaktiven Dialogkanälen mit Plattformcharakter ausgebaut wurden. Auch die Dialogführung über Social Media mit entsprechend affinen Patientengruppen kommt in Frage, und selbst die Einrichtung eines Chatbots muss für eine Zahnarztpraxis kein Tabu sein.

Viel Potenzial für die Digitalisierung der Interaktion mit den Patientinnen und Patienten ist in administrativen Belangen vorhanden. Short-Message-Dienste eignen sich in idealer Weise für Terminvereinbarungen, Reminder, Recalls und Verdankungen des Praxisbesuchs. Digitalisieren lässt sich beispielsweise auch der Prozess des Notfall-Managements, der mit der Übermittlung eines Fotos des verletzten Zahns durch den Patienten beginnt, die administrativen Interaktionen elektronisch abwickelt und begleitende Serviceleistungen wie beispielsweise eine videogestützte Präsentation der vorgesehenen Behandlung mit einbindet.

Kein Ersatz für zwischenmenschliche Kommunikation

In der Branche der Zahnmedizin stösst Serviceautomation dort an Grenzen, wo es um persönliche und medizinisch komplexere Patientenanliegen geht. Das Einfühlen in die Befindlichkeit des Patienten, das Diskutieren und Abwägen von Vor- und Nachteilen verschiedener Behandlungsszenarien, das Hinweisen auf Risiken oder das Zerstreuen von Bedenken lassen sich nicht digitalisieren. Die oben erwähnte, branchenübergreifende Studie weist nach, dass Kunden für anspruchsvolle Anliegen persönliche Kanäle wie das Telefon oder den physischen Kontakt bevorzugen.

Das zeitgemässe Servicemodell ist hybrid

In der Zahnarztpraxis basiert der Patientenservice im Idealfall auf einer sinnvollen Verknüpfung von digitaler und persönlicher Interaktion. Ein Paradebeispiel ist die Unterstützung der Patientinnen und Patienten bei der Finanzierung von zahnmedizinischen Behandlungen, wie sie die Zahnärztekasse AG anbietet. Patienten, die in einem finanziellen Engpass stecken, können ihre Situation mit den speziell geschulten Patientenbetreuerinnen der Zahnärztekasse AG telefonisch besprechen. Wünschen sie eine Teilzahlung, rufen sie die Internet-Dialog-Plattform www.zahngeld.ch auf, die ihnen die Möglichkeit bietet, Ratenberechnungen vorzunehmen und online einen Antrag auf Teilzahlung zu stellen. Dasselbe Tool steht Zahnärztinnen und Zahnärzten zur Verfügung. Damit können sie beim Beratungsgespräch im direkten Zusammenhang mit der vorgesehenen Behandlung auf das Thema Finanzierung eingehen – digital gestützt und faktenbasiert.

Service muss in jedem Fall darauf abzielen, ein stimmiges Kundenerlebnis zu vermitteln. Und dieses muss auch im digitalen Zeitalter immer menschlich sein.